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“小紅書化”的知乎,能實(shí)現(xiàn)差異化帶貨嗎?

繼小紅書加速電商化布局后,知乎成為了下一個(gè)坐不住的入局玩家。


曾經(jīng)高冷的知乎,現(xiàn)在似乎已經(jīng)不在乎直播帶貨low不low了,因?yàn)樗约阂布尤肓藥ж浀年?duì)伍。

 

結(jié)合“好物推薦”功能,知乎上線“花式開箱”有獎(jiǎng)視頻活動(dòng)與“‘購物車'選配指南”圓桌,為網(wǎng)友提供購物參考。

 

而在在各平臺(tái)拼價(jià)格、拼明星的熱鬧氛圍里,知乎的內(nèi)容帶貨又是較為“冷靜”的。

 

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1

“小藍(lán)書”知乎


 

在知乎官方開始鼓勵(lì)帶貨之前,很多商家早已開始通過知乎答題營銷了,尤其是在數(shù)碼區(qū)。

 

幾乎每一家手機(jī)廠商都會(huì)雇傭?qū)懯?,來給自己的產(chǎn)品寫評測的軟文,有些知名的數(shù)碼答主甚至可以靠這個(gè)發(fā)家致富。如果不仔細(xì)看,還真以為他們是來分享經(jīng)驗(yàn)的。

 

如果說之前在知乎上做營銷還需要遮遮掩掩,那么后來在官方的支持下,就顯得十分露骨了。特別是在推出了“好物推薦”功能之后,創(chuàng)作者能在文章、回答和視頻中插入商品卡片,其他用戶通過該卡片購買商品,創(chuàng)作者能獲得相應(yīng)的返傭收入。

 

不過這個(gè)版塊對創(chuàng)作者有很嚴(yán)的限制,如必須實(shí)名,不能私發(fā)外鏈,不能夸大描述商品,此外,藥品、寵物和成人用品也是禁止推薦的。

 

即便如此,仍然有很多購物達(dá)人和專業(yè)人士開通了好物推薦功能來賺外快。而知乎上的主流營銷形式,也逐漸由商家自己投放廣告,轉(zhuǎn)向委托大V帶貨轉(zhuǎn)型。

 

通過分享+帶貨的形式,知乎創(chuàng)作者能獲得可觀的收益,而且親身分享和專業(yè)的內(nèi)容更能長尾帶貨。目前,好物推薦里的一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以持續(xù)為創(chuàng)作者帶來收益,回答曝光率越高,后期的收益也就越大。

 

與小紅書一樣,兩者都主打UCG模式。不同點(diǎn)在于,知乎以文字為主,重點(diǎn)在實(shí)際體驗(yàn);小紅書則是以精美的圖片為內(nèi)容,重點(diǎn)是視覺上的沖擊力。

 

這種差別是由兩大平臺(tái)用戶群體的差異造成的。知乎男性用戶居多,家電和數(shù)碼類商品更受歡迎;小紅書則是女性用戶居多,服裝、美妝類商品更受歡迎。

 

所以知乎如今又被網(wǎng)友們稱為“小藍(lán)書”。

 

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2

知乎帶貨的“人貨場”


 

僅從用戶的屬性來看,知乎的確有轉(zhuǎn)型為電商帶貨平臺(tái)的潛質(zhì)。

 

不可否認(rèn)的一點(diǎn),知乎目前仍然是整體素質(zhì)偏高的中文社區(qū),用戶的整體受教育水平高于豆瓣和微博等社區(qū),這也意味著知乎用戶對長文本的接受程度更高。

 

如此一來,推薦者就能對商品作出更細(xì)致的解讀。知乎重文字輕圖片的特性,能對商品有較為全面的介紹,而這剛好是理性購物人群想看到的。

 

作為一個(gè)知識(shí)內(nèi)容平臺(tái),知乎帶貨的核心在于以直播和問答等多種載體,通過專業(yè)的內(nèi)容進(jìn)行帶貨,社區(qū)平等友善的交流氛圍,讓知乎帶貨更偏向理性種草。

 

從整體來看,知乎用戶對商品的介紹,不局限于活動(dòng)折扣和營銷噱頭,而是從專業(yè)的角度詳細(xì)分析商品功能,在沖動(dòng)消費(fèi)的促銷節(jié)日里增添了些許理性元素,幫助用戶做購物決策。

 

值得注意的是,在好物推薦功能中,用戶點(diǎn)擊商品能查看該創(chuàng)作者推薦該商品的文章或問答,且一件商品能多次被推薦到不同的問答里。這一細(xì)節(jié)以商品鏈接為創(chuàng)作者引流,推動(dòng)形成個(gè)人IP,加速實(shí)現(xiàn)帶貨的正循環(huán)。

 

當(dāng)然,高質(zhì)量用戶的購買力雖然強(qiáng),但是對平臺(tái)的要求也越高。也正因?yàn)檫@樣,知乎對違規(guī)行為的處罰力度相當(dāng)大。

 

比如在微博上常見的刷轉(zhuǎn)評,在知乎上一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就立即封號(hào),進(jìn)一步壓縮無良商家的操作空間。

 

所以,即便帶貨再火,在知乎上也很難成為主流。因?yàn)橐坏ж浄簽E,就會(huì)觸動(dòng)平臺(tái)的根基,用戶進(jìn)一步流失。

 

其實(shí)早在去年2月,知乎就曾經(jīng)低調(diào)上線App“CHAO”,定位男性種草社區(qū),試圖從男性群體出發(fā),分食內(nèi)容社區(qū)的種草生意。

 

而知乎的商業(yè)化探索,也一直在多路并行。從去年9月開始內(nèi)測“好物推薦”功能開始,知乎“小紅書化”的另一條帶貨之路就已經(jīng)悄然開始。

 

從某種程度上來說,知乎的經(jīng)營用戶畫像,使其商業(yè)化的嘗試多被外界解讀為媚俗,如前段時(shí)間知乎與拼多多合作帶貨。對于知乎用戶而言,接受大V們帶貨拼多多的產(chǎn)品,還需要一段時(shí)間適應(yīng)。

 

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3

差異化帶貨的野望


 

直播帶貨雖然火爆,但其局限性也很明顯。


首先就是場景問題,不論是在正式場合還是嘈雜的公共交通中,都不適合觀看直播,這樣難免會(huì)失去一批潛在用戶;其次,直播的帶貨效率其實(shí)是較低的,往往主播說了一堆商品用戶也難以看中一個(gè),且不敢興趣的內(nèi)容不能跳過。

 

而知乎卻可以不受場景限制隨時(shí)閱讀,而且買家能迅速抓到自己想看的重點(diǎn)。當(dāng)然,不論是哪種帶貨形式,內(nèi)容和質(zhì)量都是最重要的,知乎帶貨也需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支撐。

 

隨著越來越多主播涌入,直播帶貨行業(yè)如今已擁堵不堪,觀眾也日漸審美疲勞。如果內(nèi)容不能創(chuàng)新,直播帶貨將成為少數(shù)頭部主播的獨(dú)食,后來者很難再去分一杯羹。

 

對于今年動(dòng)作頻頻的知乎來說,去年就已入局電商,也為其自身的商業(yè)化贏得了更多的空間。隨著未來電商行業(yè)進(jìn)一步走向流量的精耕細(xì)作和效率優(yōu)化,知乎帶貨也將釋放出更大的價(jià)值。

 

作為綜合性內(nèi)容平臺(tái),知乎與其他的帶貨平臺(tái)相比,差異化在于其轉(zhuǎn)化并非靠當(dāng)下風(fēng)靡的價(jià)格促銷,而在于精準(zhǔn)性和專業(yè)性。

 

在內(nèi)容電商盛行的當(dāng)下,在帶貨模式仍然較為同質(zhì)化的背景下,更凸顯了知乎差異化帶貨模式的價(jià)值所在。

 

同時(shí),由于一直注重合理商業(yè)化與高質(zhì)量內(nèi)容平臺(tái)之間的平衡,這也使得知乎平臺(tái)的治理水平較高,杜絕了部分可能出現(xiàn)的行業(yè)亂象。

 

如去年十月,在開放好物推薦功能的同時(shí),知乎官方就同步上線了《好物推薦規(guī)范》社區(qū)管理?xiàng)l例,以此來管治不規(guī)范轉(zhuǎn)載等行為。今年5月22日,知乎官方批量回收了887個(gè)賬號(hào)的好物推薦權(quán)限。

 

隨著各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)持續(xù)探索新的業(yè)務(wù)模式,尋求新的增長點(diǎn),一直注重社區(qū)生態(tài)與商業(yè)擴(kuò)張平衡的知乎,其未來也越來越可觀。

 


4

結(jié)語


 

擁有專業(yè)知識(shí)的用戶,是知乎能夠嘗試電商化的前提。而通過搭建創(chuàng)作者利益分成的機(jī)制,知乎帶貨模式的正向循環(huán)也已經(jīng)初步形成。

 

對知乎來說,理性討論和專業(yè)平等的社區(qū)氛圍,在給知乎內(nèi)容創(chuàng)作者提供空間的同時(shí),也讓其成為當(dāng)前日益激烈的內(nèi)容電商競爭中獨(dú)特的合作對象


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